Imaginar el futuro

El mundo está del revés

y no podrá contigo

ni conmigo

Dentro de ti, Los Yolos

Estoy convencida de que la publicidad es uno de los males endémicos más graves de nuestra época, aunque nadie parece reparar en ello cuando se habla de capitalismo, incluso cuando se habla de capitalismo digital o capitalismo de plataformas.

Hace poco, la librería Lasai publicó un vídeo en Instagram patrocinado por Leche Pascual. No es un vídeo distinto de los muchos otros que veo a diario en esta red social, pero el amor que tengo por la literatura, el respeto que tengo por la cultura, por el entramado que tanto nos cuesta enhebrar, procurar y proteger, me han impulsado a escribir por fin este artículo.

La mejor forma de adentrarse en este jardín es comenzando por la figura del influencer. ¿Qué diantre es un influencer?

Según la RAE: una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales.

Según Wikipedia: una persona que se ha hecho famosa a través de internet y que se caracteriza por tener una comunidad de seguidores en las principales redes sociales, personas que la consideran líder de opinión y están dispuestos a seguir y compartir sus mensajes.

Según el diccionario de Cambridge: un influencer es una persona activa en redes sociales capaz de influir en las opiniones de otros o de persuadirlos para seguir un estilo de vida concreto o adquirir un producto determinado… Y continúa… En el ámbito empresarial, es el individuo cuyo efecto sobre la decisión de compra resulta de algún modo significativo o revestido de autoridad.

Esta última definición es importante porque introduce algo fundamental para este asunto (además de la perspectiva económica que relaciona al influencer con el ámbito empresarial y la decisión de compra) y que está implícito en el resto de definiciones aunque no se nombre: la idea de autoridad.

La autoridad es una consideración que se tiene sobre otros y que desencadena un mecanismo psicológico, sentimental, del corazón y del alma, a través del cual nos convencemos de que quien tiene autoridad dice algo verdadero (y bueno, bello y justo). Hoy por hoy, si hay un concepto en disputa, es precisamente este: el concepto de verdad.

La verdad ya no es un concepto rígido; es de hecho tan ambiguo, tan ambicioso, que apenas ostenta importancia social. En esta nuestra crisis cultural posmoderna, precipitada por la caída-dinamitación de los valores que se ensalzaron para dar paso a la modernidad, es casi imposible determinar qué es verdadero (es verdadero que la mayor parte de productos de cuidado estético contienen disruptores endocrinos, es verdadero que los componentes químicos de las fibras sintéticas de la ropa de bajo coste de producción que nos ponemos son peligrosos para la salud, es verdadero que fumar mata, es verdadero que 1.200 euros de salario mínimo no conceden autonomía vital e independencia en la urbe, es verdadero que quien te maltrata no te quiere bien). La crisis cultural posmoderna radica en que todo es verdad y nada lo es, en que estas dos proposiciones suceden simultáneamente y son verdaderas y no contradictorias.

Las figuras e instituciones que, históricamente, habían ostentado ese lugar social de autoridad —autoridad intelectual, autoridad moral, autoridad estética, autoridad sobre el conocimiento de la realidad del mundo, sobre la bondad, la belleza y la justicia— la Iglesia, la ciencia, el Estado, la cultura letrada— han perdido buena parte de su crédito. La única autoridad que queda en pie es la de los ricos, la autoridad que ostenta quien tiene dinero, pero no quiero reparar en esto ahora sino más bien explicar cómo antaño el intelectual, el científico, el escritor, el sacerdote —figuras que, durante siglos, encarnaron el peso de lo verdadero— hoy compiten en el mismo espacio y con las mismas herramientas que cualquier cuenta con cien mil seguidores. Esto demuestra algo que siempre ha sucedido igual y es que la verdad, es decir la autoridad que le conferimos a alguien para ser orador de verdades, se decide en masa, en grupo, es un consenso social que determinamos todos juntos. El influencer es la forma más reciente —y más eficaz— que ha encontrado la publicidad para apropiarse de la autoridad que antes pertenecía a otras figuras.

Hay una parte negativa —terrible— que se irradia de esta situación de crisis de los valores modernos y caída de las figuras que precipitaron el siglo XX. Hay verdades que nacen para mejorar la vida de las personas y otras que se construyen únicamente para vender. El problema que queremos plantear hoy no es que las marcas promuevan valores discutibles, sino que cuando una verdad está patrocinada por una marca, pierde credibilidad.

Esto es, en realidad, un problema de la misma envergadura que el que tienen los periódicos —todos los canales informativos—, Algún día los directivos de algunos medios de comunicación tendrán que enfrentarse a los crímenes informativos que han cometido al decidir eufemizar ideológicamente algunos asuntos en favor de la ideología de sus inversores, faltándole el respeto al código de valores sobre el que se construye tan loable disciplina como el periodismo: contar la verdad, contar una historia con rigor, atenerse a los hechos y buscar lo más justo. «María murió a manos de su marido» en vez de «María fue violada y asesinada por su marido y es el crimen número 57 de un sistema patriarcal feminicida». Se dirá que el periodismo siempre ha vivido de la publicidad, pero todos convendremos en que no es lo mismo financiar un medio que tutelar su línea editorial.

Más allá, lo que ocurre con el influencer cultural es cualitativamente distinto. Lo que se vende es la persona, no la plataforma. El influencer es canal de comunicación y su subjetividad tiene un precio. Esto es lo que distingue a la publicidad moderna de la contemporánea y esto es en lo que deberíamos de pensar si queremos entender el capitalismo virtual.

Quien ostenta autoridad social tiene el poder de cambiar la dirección del deseo ajeno, de modificar las ideas de alguien, de determinar qué se percibe como verdadero y qué se respeta moral y socialmente. ¿Entendemos esto? Porque de ello dependen nuestros corazones.

La verdad, ese concepto al que solo se atreve a apelar quien lo mancilla, quien carece de él —como nos enseña cada día la política partidista en su vergonzosa actividad—, es a fin de cuentas una cuestión de perspectiva en este mundo ideologizado. Tan ideologizado que quieren hacernos creer que la ideología no existe; tan politizado que insisten en que las cuestiones más trascendentales, las sensibles, no deben estar politizadas. Pero la tasa de asesinatos de mujeres y las circunstancias en las que son asesinadas contradicen su relato, a saber, que hombres y mujeres son iguales y que ostentan iguales derechos y deberes. No es verdad.

Conviene detenerse aquí un momento: autoridad, verdad, influencia, ideología. Y pensar qué es exactamente la publicidad, porque no es un fenómeno menor. Es, a mi modo de ver, el entramado espiritual y teórico del sistema liberal, la disciplina artística concebida en origen para servir a los intereses del capitalismo.

Hay cierta belleza en esto para quienes nos interesa lo monstruoso: una disciplina capaz de ser creativa, de trabajar con ideas, que tiene la voluntad de interrumpir el discurrir de nuestros sentimientos para que tomemos una decisión —como el arte, como las películas, como las novelas, como las canciones—, aunque todas estas últimas creaciones nazcan, en el mejor de los casos, de la locura y el desconcierto y la obsesión arrolladora que le supone a alguien estar vivo.

La publicidad incluso entendida como disciplina creativa carece de ese impulso vital loco y arrojado. Nace de una voluntad diferente y simple: que un individuo consuma algo. Es, en fin, una disciplina cuyo desempeño está en manos de los entes más pervertidos de nuestra sociedad: las empresas grandes y las empresas muy grandes. La publicidad se estudiará en el futuro como la disciplina grandiosa y monstruosa que nació en ese liberalismo autofágico: recoge mitos, crea estereotipos, estetiza, simplifica y difunde ideas. Es una extraña forma de literatura capitalista. Y no está al servicio del desconcierto que nos produce la muerte; está al servicio de un pantalón 15% elastano a 39,00 euros. La publicidad es también una de mis obsesiones: resulta absolutamente fundamental pensar en ella para hablar de capitalismo. Insisto: es el corpus teórico, teológico, de la estructura sistémica en la que estamos atrapados.

Hace poco escuché a Toni Segarra decir que la cruz —elemento de tortura concebido para dar muerte y sufrimiento, y también para salvar, redimir, proveer de esperanza— era el mejor logo de la historia. Es para alucinar, por muchos motivos, quizá porque siempre resulta sorprendente que gente sumamente inteligente esté tan completamente imbuida por la lógica de un sistema cuyo funcionamiento agota las posibilidades vitales que, sin embargo, necesita prometer para continuar. El liberalismo es como un amante malvado: promete que tu vida mejorará con él, pero en realidad no tiene ninguna intención de ser mejor para ti porque está cómodo como está. Vive de tus rentas emocionales, de tu esfuerzo sentimental por la supervivencia de ambos. En este proceso de promesas incumplidas (que el capitalismo te permite ser quien deseas ser si te esfuerzas lo suficiente por él), te destruye y, de manera irremediable, acaba destruyéndose a sí mismo.

Pero que esta metáfora no nos despiste. Los liberales inteligentes como Segarra han comprendido algo que la izquierda cultural tarda demasiado en asumir: que lo fundamental del lenguaje es su dimensión simbólica —más aún en un mundo donde la literalidad, de tanto reiterarse, brilla por su ausencia y precisamente por eso «es que literal bro»—; los símbolos, joder, que lo importante de las palabras que decimos es cómo operan en el entramado de este delirio al que llamamos vida; que el lenguaje es una pulsión de vida y de muerte, una pulsión sentimental hacia la realidad, sobre la realidad, un intento desesperado por estructurar el tiempo, un intento desesperado por encajar la muerte y el nacimiento y el cielo y el rostro variopinto de los otros.

Toni Segarra y quienes piensan como él se han dado cuenta de que hay un objeto cuya extracción es mucho más rentable que cualquier materia prima, que cualquier recurso natural, que cualquier hora de trabajo no remunerada. Ese objeto es el símbolo: aquello que nos conmueve porque no puede ser dicho, porque es inconmensurable, porque no entra dentro del registro de lenguaje literal. Porque muta permanentemente en forma aunque el espíritu siempre sea el mismo sentimiento primitivo: tengo miedo de morirme de belleza de vivir.

Pero, ¿qué es un símbolo? veamos:

Es obvio que el símbolo se entiende de forma distinta en función de la disciplina desde la que se lo observe, pero para que me sigáis en este modesto texto: el símbolo, a grandes rasgos, implica una relación representativa entre una forma y un sentido. Desde la lingüística, el símbolo es una representación gráfica o formal que remite a un concepto: N para norte, He para helio, km para kilómetro, € para euro. La publicidad entendió esto a la perfección, desde aquí podemos entender el concepto de marca y el de logotipo: representaciones visuales que condensan y contienen sentidos, es decir ideas, valores, formas de vivir. Nude Project: for artists by artists. Zara: persona normal (?¿?¿?) en función de su contexto (Zara se adapta a TODO, no tiene eslogan y no se anuncia, es EL TODO). En semiótica, siguiendo a Charles S. Peirce, el símbolo es un signo arbitrario cuyo significado depende de una convención. No tiene semejanza con el objeto que representa, ni relación causal: su poder proviene del acuerdo social que lo sostiene. Esto es importante porque para que algo simbólico opere necesita de la credibilidad social, de la convención, de la autoridad que se le confiere al canal que emite el símbolo. Desde el punto de vista de la estética, el símbolo es una forma sensible que sugiere un significado espiritual o moral. Gadamer decía que el símbolo es «una parte que remite a un todo»: una presencia que alude a una totalidad ausente. Esto es importante porque el símbolo existe, en algún sentido, como forma de evidenciar todo aquello que, como mencioné con anterioridad, resulta inconmensurable en la literalidad, excede el registro. Para que me entendáis: no puedo ir gritando por la calle que soy una chica joven moderna; tengo que llevar las cejas teñidas de blanco o comprar libros en Lasai.

La publicidad es la capacidad de narrar, de evidenciar, de literalizar, de hacer que algo entre en el registro de lo dicho, pero sobre todo —y especial atención— de dirigir, de crear el significado.

Hablemos de coches:

Mercedes-Benz: pijo clásico, éxito, autoridad.
BMW: pijo rebelde con pasta, juventud, ambición.
Tesla: nuevo rico, tech bro, distinción tecnológica.
Toyota: familia en 2004, clase media estable, responsabilidad.
Mini: consumir-como-un-capricho, campiña inglesa, keep calm and carry on.
Volkswagen: clase media urbana, mitomanía.
Seat: clase media y trabajadora, apego a la tierra, industrialización.

Los anuncios de estos coches (los anuncios en general) pretenden hacer que nos identifiquemos con los significados que tanto se han esforzado en construir. La voluntad última de la publicidad es generar un proceso de identificación entre el objeto que venden y tú y para eso tienen que intervenir en tu sensibilidad. Mientras que los demás aprendemos el lenguaje y lo hacemos nuestro, la publicidad modela y conduce el lenguaje, crea símbolos y significados adheridos, pone en funcionamiento entramados simbólicos y lo hace no porque crea que su mensaje mejora la vida sino porque quiere venderte algo. La credibilidad, incluso la interna, se esfuma: es por esto que el lenguaje en publicidad suena impostado: ¿¿QUIERES SABER CUANTO VALE TU COCHE?? / ¿Qué tal chicas? Jo la verdad es que últimamente he estado super desaparecida, perdonad. Quería pasarme por aquí para contaros mi último descubrimiento y, mientras os enseño cómo lo utilizo yo, contaros cómo me he estado sintiendo últimamente y por qué me he ausentado. // A goddess on a mountain top-Was burning like a silver flame-The summit of beauty and love- And Venus was her name // FREE TO BE // POLLO POLLO //

La publicidad opera como disciplina de construcción, narración y difusión de marcadores de identidad social, formas de ser y de pertenecer a grupos y a ideas. Dedicarse a ella implica una responsabilidad que la rentabilidad del mercado hoy en día no permite implementar. Es aquí, es por esto, que cobra sentido plantear una relación entre las nociones de influencer, autoridad, verdad y publicidad. No olvidemos: la publicidad es la disciplina sofisticada del liberalismo y, al final, por muy creativa que sea en su proceso de narración, lo que intenta es venderte algo. No hay pulsión de vida, ni arrebato; hay al final de toda la cadena un objeto y una voluntad: que alguien gane más dinero. La publicidad es un sistema ordenado al servicio del liberalismo. Es su entramado espiritual y teórico, su forma más sofisticada de manipulación estética e ideológica.

Resulta inquietante observar cómo todos estos fenómenos que hemos comentado sobre la publicidad son ignorados en el ambiente cultural. Esta indiferencia tiene una consecuencia peligrosa: Tomemos el caso del influencer Carlos Peguer. Peguer no se limita a dar espacio a la publicidad dentro de su contenido cultural, sino que dedica su potencia creativa (guiones, vídeos divertidos, etc) a fabricar publicidad íntimamente ligada a su subjetividad. Lo que involucra son sus gustos y sus ideas acerca de cuales es la mejor manera de vivir. Lo que vende es su criterio, su autoridad. La consecuencia de este método (convertirse a sí mismo en canal comunicativo y en mensaje de forma simultánea), tiene que ver con la percepción del público: su audiencia ya no ignora o tolera la publicidad como un peaje intrínseco a pagar por ver contenido gratis, sino que asumen la sponsorización del alma y la celebran como el medio de trabajo de pícaro listillo a través del cuál su influencer consigue reunir la absurda cantidad de dinero que cuesta hoy un hogar. El público de Peguer concibe su actividad como algo meritorio, como si el susodicho se hubiese pasado las normas del sistema, como si él hubiese engañado a las marcas y no las marcas a él.

Peguer consigue esto porque su contenido se instala en la posironía: sus anuncios son medio en broma medio en serio, de tal modo en que se desvincula mientras permanece vinculado. Esta forma perversa de entonación emocional suspende la verdad: hace que su actividad sea verdadera (vende crema facial) y falsa (posirónicamente) a la vez. Quizá para salir del escollo posmoderno, haya que decir.

Tampoco quiero que mis libreros me vendan leche pascual; su proyecto pierde credibilidad. Dejan de ser personas que me están contando algo íntimo, algo verdadero, algo honesto, para convertirse en personas que me están vendiendo algo (de hecho durante el neospot lácteo cuentan algo intimísimo: cómo ha afectado a su relación de amistad la apertura de la librería).

No quiero que ninguna de las personas que forman parte del entramado cultural se vean obligadas a poner sus palabras, sus anécdotas personales, sus creencias, sus valores, al servicio de una marca —de una gran empresa— para venderme algo. Quiero que las personas que forman parte del entramado cultural representen la radicalidad de aquello que creen que es bueno, bello y verdadero, porque para eso han corrido el riesgo de intentar vivir de lo que aman. Creo en un futuro donde las personas que tienen autoridad la utilicen para ayudarnos a imaginar un futuro, uno mejor, uno distinto.

El consumo es el centro de la conversación sobre el capitalismo, tenemos el deber de salvaguardar nuestra subjetividad, nuestra sensibilidad, y nuestras mejores voluntades de los intereses vacuos de una multinacional.