La ‘caída de los influencers’ y la mierdificación de internet

Corría el año 1467 cuando el campesinado gallego, harto de padecer hambrunas y aguantar los abusos de la nobleza, se levantó en armas contra sus señores. La llamada “revolta irmandiña”, que se extendió durante dos años, saqueó e incendió más de 130 castillos y expulsó al exilio en Castilla a centenares de nobles, convirtiéndose en una gesta plebeya que aún se enseña en los libros de historia escolar. 72 horas después de que cada periodista boomer que no se fue de  vacaciones en agosto le pidiese a sus becarios escribir sobre “la caída de los influencers”, sigue sin haber noticia de que ninguna revuelta similar vaya a suceder en el principado de Andorra.

Cada vez es más difícil explicar brevemente de dónde surge una controversia en redes, incluso a los que nos dedicamos profesionalmente a analizar lo que pasa en ellas. Uno de los principales obstáculos es que, hoy en día, muchas polémicas no surgen de nada que exista fuera de la polémica en sí. Son la reacción a una reacción. Pasó con los therians, de los que nadie había oído hablar hasta que se convirtieron en un ‘ejemplo de a dónde vamos como sociedad’, pasa con las ‘batallas de aura’, y pasa con el ‘boicot a los influencers’. Discutimos sobre lo que se discute sin que quede muy claro de dónde surgió el revuelo. 

Durante los últimos 3 días, cuesta encontrar un creador de contenido que no se haya posicionado sobre ‘la caída de los influencers’. La mayor parte de ellos, aun así, lo hacen sin que quede muy claro a quién responden o de dónde surge la polémica. Hay formas de enrevesar la explicación de este fenómeno de muchas maneras, pero lo cierto es que tiene que ver fundamentalmente con cómo funcionan las redes sociales, con su modelo de negocio y con la economía de la atención digital. El resto viene después. Se habla del boicot a los creadores de contenido porque es un tema que moviliza a crear contenido a todos los creadores de contenido. Esa es la dinámica más importante; después, viene la sobrelectura.

“El poder lo tenéis vosotros en la yema de los dedos”, dice Melo, uno de los pocos creadores de contenido que sobrevivió a la primera ola youtuber. Cuando hablamos de creadores,  “el público es soberano” y “todas esas influencers a las que señaláis están ahí porque las habéis puesto vosotros”. Melo es un chico trans, progresista y con gafas de pasta, pero en esto tiene la misma opinión que el Xokas, que desde su trono gamer nos lo repite por si las dudas. “Esa puta mierda de contenido existe por vuestra puta culpa. ¡Es culpa tuya que existan!”. 

La culpa es de los usuarios, por su falta de carácter, por ser unos ‘fokin’ perdedores. Así lo explica al menos la streamer feminista ‘Abby’, a quien la derecha online tiene por una mezcla entre Ivan Drago y la encarnación de la ‘charocracia’ [sic] desde que boxeó contra Roro en la velada gladiatorial de Ibai: “Antes de quejarte, sé un poco más disciplinado, intenta alimentar tu algoritmo con algo un poco más elevado”, porque “con la de contenido que hay hoy en día, el único que tiene un problema eres tú”. 

Parafraseando a Josep Pla, “no hay nada más parecido a un influencer de derechas que un influencer de izquierdas”. Abby es poco sospechosa de compartir ideas con el Xokas ni delante ni detrás del foco de su webcam, pero en esto coinciden gremialmente: “no es el algoritmo, no son los influencers, eres tú y tu poca disciplina”. El algoritmo operaría como una suerte de reflejo del alma, de la voluntad. Como con la gordura o el fracaso para la mentalidad del gymbro ‘estoico’, en la mentalidad de muchos creadores-de-sí-mismos, los videos de mierda son un síntoma más de las voluntades débiles, que enferman, empobrecen y scrollean entre la basura por su falta de esfuerzo y de disciplina.

“Si te sale este contenido”, nos dice Abby, “es porque te interesa el hate-watching” (en castellano, ver cosas sólo por la rabia que te producen), “porque no vas al psicólogo, (...) no haces nada con tu tiempo libre, (...) solo haces bed-rotting [rayarte en la cama, vamos], y no te interesa salir de ese ciclo”. No hace falta leer a Boltanski y Chiapello para ver aquí el espíritu del nuevo capitalismo, la verdad. 

Desafortunadamente, las cosas no funcionan así. Hace mucho que los sistemas de recomendación de las grandes plataformas dejaron de redistribuir la visibilidad entre los creadores a partir de estas mecánicas básicas. En corto: intentar explicar el funcionamiento de las plataformas a través de la disciplina de sus usuarios es como explicar el comunismo con eso de ‘imagina que tienes dos vacas’. 

En sus albores, las ‘redes sociales’ que evolucionaron en lo que hoy son las plataformas necesitaban que los usuarios interactuaran deliberadamente con otros usuarios o contenidos. Si querías que apareciesen en tu muro, tenías que buscarlos y agregarlos como ‘amigos’. Si querías que la comunidad leyese tu opinión, debías usar su mismo hashtag. Sin embargo, las plataformas ya no funcionan así, y por eso tiene poco sentido que busquemos ‘exorcizar’ los algoritmos disciplinando nuestros likes individuales como cuando desagregábamos a alguien en Tuenti.

Los algoritmos que hoy ordenan, priorizan, difunden o invisibilizan los contenidos que consumimos operan a través de la agregación masiva de nuestros datos y el perfilado de nuestros usuarios. Vamos, que son enormes sistemas de distribución que hacen llegar a nuestras pantallas las cosas que le funcionan a un modelo de negocio concreto: exprimir nuestras retinas y vender el liquidito como engrasante de la maquinaria publicitaria. Cuando lo pensamos a escala planetaria, esto es un modelo que no tiene nada que ver con la “elevación” de decisiones individuales aisladas, sino con el funcionamiento de algunas de las mayores empresas del mundo. Corporaciones sobre las que no tenemos ningún tipo de poder como usuarios. Y en ese modelo, es más fácil que un creador se viralice por tener una muletilla o un tic que llama la atención en los 2 primeros segundos de un vídeo que en base a sus argumentos o la ‘calidad’ de lo que hace.

⁠En la mitología publicitaria y el cuento de las plataformas, el influencer es un personaje ceniciento. Como la chica que vendía chuches en un kiosko y acabó convirtiéndose en una influencer de éxito, o el camarero que servía los gin-tonics con eso de ‘buenas tardes / con permiso”, el final feliz del cuento pasa siempre por asumir al algoritmo como un hada madrina que les saca de trabajar. La gracia que viene a reconocer en ellos lo que nosotras, sus fanfarronas hermanas, no supimos ver. No tengo fuerza para estirar la alegoría, pero podéis rellenarlo vosotros: si queréis, el coche de Llados puede ser la calabaza y el príncipe, un contrato con Burger King.

La cuestión no es que ‘el cuento de los influencers’ sea mentira. Todos los cuentos lo son. La cuestión es que, al hablar de si merecen o no irse con el príncipe, no estamos hablando de lo que de verdad importa, que es por qué el espacio público está lleno de contenido basura, barato de crear, adictivo de consumir e imposible de evitar. Por qué las redes sociales funcionan mejor para retenernos en pantalla concatenando envidia, indignación, excitación y ansiedad que para cualquier otra de las infinitas funcionalidades que podrían tener estas tecnologías. 

Para responder a esta pregunta, el teórico Cory Doctorow —que creo que no sabe quién es Lola Lolita— acuñó el concepto de la ‘mierdificación’ de internet; en inglés, enshitification. Un proceso de declive que tiene raíces estructurales. “Las plataformas, primero, se comportan bien con sus usuarios [para crecer]. Después [cuando ya no tienen incentivos para irse], abusan de ellos para facilitar las acciones de sus clientes comerciales [los enganchan]; y por último abusan de esos clientes comerciales para recuperar para sí mismas todo el valor [convierten su feed en una teletienda]”. Esta es la razón —estructural y no individual— por la que ‘ya no nos gustan los influencers’. Lo demás, son aspavientos.

Para algunos, la solución es apoyar creadores que, como Teseo, sepan meterse en el laberinto de las plataformas sin olvidar el camino de vuelta. Una tripulación con “conciencia de clase”, nos dicen, que reme a favor de todos sin escuchar los cantos de sirena de la industria publicitaria. No es por ahí. Las grandes plataformas están literalmente programadas para fabricar oligarquías del discurso público. Concentran la visibilidad en las cuentas que mejor garantizan la extracción de datos a través del engagement ‘viral’, no a través de un ‘sufragio universal del like’. ¿La alternativa real? Que no quede ni un sólo ladrillo del palacio de Versalles sin cambiar de sitio: construir una nueva arquitectura digital con tencologías como la interoperabilidad. Asaltar los torreones de los monopolios verticales y hacer redes abiertas.

No hay obstáculos tecnológicos para construir redes sociales no-estamentales: con algoritmos pensados para ‘abolir el antiguo régimen’, veríamos más a nuestros seres queridos, tendríamos más conversaciones entre iguales y conoceríamos más puntos de vista. También se difundirá menos el odio, que se nutre tanto del engagement que es un influencer en sí mismo. Algunos lo hicieron en 1467 y nosotros aún estamos esperando. ‘Las casitas’ son los nuevos castillos, pero los influencers son sólo sus cortesanos. ¿El rey y la reina? Las plataformas y la industria de la publicidad. ¡Que ruede la corona, sean nuestros los castillos!

La foto del artículo está generada con una IA.