Music, Fashion, Film: ¿Antimarketing?

Después de compaginar el protagonismo dentro del universo PC MUSIC con intentar pegarse en el mainstream, Charli xcx intenta ser el haz y el envés de la popularidad musical. Le costó una década de intentos fallidos, en los que nunca lograba al mismo tiempo mantener el respeto de lo alternativo y la atención global, hasta que logró acertar con ‘brat’. La racha prodigiosa de ‘Pop 2’, ‘Charli’ y ‘how i’m feeling now’ ya le acreditó capacidad para generar pop de vanguardia, pero esta vez el peso del marketing la elevó donde lo artístico antes no pudo. No contenta con ello, la artista británica intenta hacer lectura del momento y moverse en consecuencia, quizás demasiado rápido. ¿Puede una artista hacerse contradiscurso a sí misma para lograr invertir la rotación del mercado musical?

En este pasado reciente, Charli ha ido empalmando la publicación de ‘brat’ con su inclusión de ‘b-sides’ y remixes, estreno de un falso documental sobre su extensa gira y aparición de su banda sonora para ‘Cumbres Borrascosas’ para llegar a este último lanzamiento sin apenas respiro entre proyectos.

Es un movimiento inteligente no intentar la quimera de empatar con otro ‘brat’ y, en su lugar, picar en otras canteras que, si bien iban a provocar opiniones más divisivas en la crítica y público, podían dar lugar a sostener una marca personal e imperecedera. Por lo tanto, el cambio de sentido que propone con ‘Music, Fashion, Film’ es aparentemente coherente tanto en su relación con el mercado como respecto de su trayectoria, donde los volantazos entre la ‘mixtape’ y el álbum, es decir, entre el juego experimental y los golpes de ariete a la puerta del ‘mainstream’ se han ido acompasando. Su habitual y celebrado histrionismo, confesional y autojustificado, avanza está vez hacia un tono más crudo, el cual declara un estado de resaca del dopamínico viaje de moco verde en el que se metió en 2024.

Sin embargo, este no es el cambio más llamativo de la ‘Music, Fashion, Film era’. En su más que demostrada comprensión de cómo hacerse hueco dentro de la retención cognitiva, recurre a la fórmula de polarización con la novedad de ser ella misma la encargada de construir la réplica a la mastodóntica ‘brat era’. A partir del famoso titular “I Think The Dance Floor Is Dead, So Now We’re Making Rock Music” desarrolló una campaña del desconcierto y el trampantojo que apuntaló mediante su alegato ‘anti-marketing’ para manifestar el ‘anti-brat’.

El marketing por definición es la “acción de promocionar comercialmente”, por lo que su contrario, el supuesto ‘anti-marketing’ debería ser la acción de frenar, ocultar o, en su extremo, boicotear la promoción comercial. La ronda de entrevistas a las que se ha comprometido en las últimas semanas la artista británica no parece respetar este principio marketiniano. Entonces, ¿cuál es entonces la definición de lo ‘anti-marketiniano’ que la artista defiende?

En un momento previo a nuestra actualidad, en la que el consumidor-usuario es agredido constantemente por intentos de sobreestimulación cortoplacista y monocultural, lo marketiniano no era comprendido como una faceta de desarrollo creativo, sino como tabú. Toda la comunicación de la promoción de un nuevo álbum pasaba por el filtro de la prensa y en dos dimensiones separadas. Mientras las superestrellas se acogían a lo ordenado por sus compañías, aquellos artistas procedentes de cualquier cultura alternativa construían su narrativa a través de la comprensión de que la promoción de sus trabajos era una perversión de su arte, el cual ya se expresaba por sí mismo. Con esta postura, enfatizaron tanto una idea de autenticidad y preocupación —genuina o no— por la creación como un desprecio declarado a aquellos artistas que sí pasaban por el aro de la promoción comercial de su música.

A través de sus burlas, salidas de tono o enfrentamientos directos con la prensa, referentes de géneros como el rock presumían de un falso rechazo a la promoción, mientras, accidental o disimuladamente, generaban la excitante provocación que enardecía a los seguidores que creían no ser víctimas de ninguna estrategia. De este montante de casos se filtraría una excepción aristocrática que lograría esquivar este dilema. Unos artistas trascendentes a los ejes de lo popular-subcultural de la alta o baja cultura o de la moda de cualquier época por su genialidad demostrada. Atemporales y avalados por su sello de calidad, no necesitarían mancharse de barro del trabajo de venta para generar interés.

Las peleas entre estos hermanos frente al mundo son previas y equivalentes a las de la familia Kardashian.

La preparada declaración, que se descubrió como letra de ‘Rock Music’, sería el primer movimiento promocional y adelanto de ‘Music, Fashion, Film’. Este sería un disco del que más tarde se llegó a la conclusión de que sí usa guitarras, pero no es rock, y que está glitcheado, pero no es electrónico. Esta suma de pop menos sintetizado con aromas de rock neoyorquino y referencias ‘indie sleaze’ de Tumblr y MySpace es consecuente con el propósito de jugar a la contra de ‘brat’ no solo en lo comunicativo, sino también en lo artístico.

Las apariciones de estrellas invitadas como Martin Scorsese, Marc Jacobs, John Cale, presentes en la portada del álbum, o de David Cronenberg, colaborando en el cierre del tema ‘No One Last Forever’, inciden en esta idea a la que Charli quiere asociarse: la de los iconos atemporales declarando que en realidad son mortales. En el momento artístico, funciona, pero la idea salta por los aires una vez estos referentes quedan inmortalizados para la portada entendida la publicación de la misma como un acontecimiento estratégico.

La idea de ‘anti-marketing’ de Charli xcx es, en realidad, una remezcla de la postura idealizada del marketing de la cultura previa al ‘poptimismo’¹ que antes se comentaba con un intento de salto al olimpo de la eternidad. Es posible que la estrategia se revele como un anticipo a la quiebra del hechizo del pop y contribuya a reinstaurar el significante clásico de la insustancialidad del género.

En la totalidad de la carrera de la artista siempre hubo una presencia y atención cuidada hacia apuestas por un futuro donde romper todas las normas, véase a partir de sus alianzas y colaboraciones con Sophie, cupcakKe, Pablo Vittar, Christine and the Queens, Dorian Electra o Slayyyter, quienes se encargaban de acompañar a Charli en la causa de hacer trizas, malear y revitaminar el pop para acuñar nuevas geometrías como el ‘bubblegum bass’, el ‘glitchcore’ o el más famoso término de ‘hyperpop’.

Por su deseo de pasar de la pantalla viral de lo verde más tipografía helvética, Charli xcx ha completado un incomprensible y retrógrado viaje donde se olvida de las claves de etapas previas. Cómo antes se mencionaba, se enfunda en diferentes referencias, que, salvo en el caso de Cronenberg, no tienen ninguna incidencia real en el resultado de la música, sino que más bien funcionan como testaferros de la normativa autenticidad que consigo portan.

El paso de ‘brat’ a ‘Music, Fashion, Film’ queda representado como un rebranding que, creando una analogía con la moda, se asemeja a una de las escenas de ‘El Triángulo de la Tristeza’. En ella, un reportero pide satíricamente a unos modelos masculinos posar ante su cámara y tornar su gesto de la amistosa y cercana ‘sonrisa H&M’ al frío y esquivo ‘gesto Balenciaga’. Es decir, Charli ha buscado sofisticarse en el sentido más carca del término y exclusivizarse mediante ideas como el concierto reducido a cien personas sin permiso del uso de cámaras o la disponibilidad de los b-sides solo a través de la compra del vinilo.

https://www.youtube.com/watch?v=XJeYXR2hFyM

La posibilidad de hacer una crítica musical de ‘Music, Fashion, Film' —con momentos destacables y un resultado por encima del promedio del ‘khia asylum’² en el que se quiere confinar a cualquier diva fallida—, desgraciadamente, queda opacada por el sobreesfuerzo ‘no-marketiniano’ de reconvertir su carrera antes de que diera tiempo a añorar su regreso. El propósito artístico de sacudirse la urgencia provocada por la volatilidad del mercado musical —idea manifiesta en sus letras— queda contaminado por el hambre de hiperpresencialidad que reclama su propia campaña.

Para concretar en la pregunta inicial de si es posible que la creadora de la última moda del pop actual sea también la responsable de darle muerte en un margen tan corto, el tipo de transgresión que ha realizado Charli xcx con su nuevo disco está descrito por Oriol Rosell en su libro ‘Un Cortocircuito Formidable’. Rosell defiende que el arte genera normas y consensos que, por su naturaleza, mutan más rápidamente que otros valores de la actividad humana. Con motivo de esta velocidad, el objetivo de una transgresión de la norma artística queda neutralizado por el ritmo al que avanza la línea del consenso en lo artístico.

Es decir: mientras Charli xcx intentaba adelantarse a su sepelio incinerando su propio concepto, artistas como Oklou, underscores, Ninajirachi o Slayyyter ya han portado el testigo del ‘otro pop’ hacia nuevos destinos, con destacadísimos trabajos que enriquecen y despersonalizan ideas de las que Charli ha estado un año trabajando en desquitarse.

En una reciente entrevista para Rolling Stone, Charli declaró que le parecía poco “inspirador” plantearse la intención de recrear lo que supuso ‘brat’ porque en la música “te adaptas y continúas reaccionando ante la manera en la que tu trabajo previo fue interpretado”. En interpretación de la cita que Rosell recoge en su texto del autor Chris Jenks sobre la definición de transgresión, el proyecto antitético queda identificado: ‘Music, Fashion, Film’ no representa el “rechazo de los límites y las barreras” construidos por ‘brat’, sino que surge como “fractura, penetración o impulso de desobediencia” del mismo, siendo un “componente de la norma” ‘brat'.

¹ ‘Poptimismo’: concepto que sirve para describir una época entre los 2010s y los 2020s en la que se otorga reconocimiento y mérito artístico a las obras de éxito y carácter popular, considerando obsoletos y elitistas los polos de alta y baja cultura.

² El ‘khia asylum’ es conocido en internet como el lugar metafórico al que por consenso popular se envían a aquellas artistas pop que en algún momento tuvieron relevancia pero que perdieron fruto de su fracaso en ventas y ‘streams’.