Recomiendo encarecidamente haber completado la experiencia llamada estar vivo en la ciudad de Madrid a finales de abril del 2025 con este broche final: acudir a la Caja Mágica para presenciar el torneo de tenis ATP Masters 1000 Mutua Madrid Open.
Un intento de cronología:
- Domingo 27 de abril: huelga de basura y la ciudad llena de runners. Tiempo primaveral
- Lunes 28 de abril: todavía basura y los runners van a la oficina, pero sucede un apagón con aroma a basura y a historia en directo. Prosigue el tiempo primaveral
- Martes 29 de abril: algo de basura, runners convenientemente oficinados, ya no hay apagón y el tiempo empieza a refrescar. Octavos de final del ATP Masters 1000 Mutua Madrid Open Caja Mágica, Usera, Madrid
El recinto
El complejo Caja Mágica es (wikipedio) «un estadio multiusos ubicado en Madrid (España). Se localiza en el barrio de San Fermín, en el distrito de Usera, a orillas del río Manzanares. Ha sido presentada como la instalación de tenis más moderna del mundo, aunque la inversión se revela poco rentable, y como la infraestructura estrella de las candidaturas de Madrid a los Juegos Olímpicos de 2012 y a los Juegos Olímpicos de 2016, que no llegaron a cuajar».
Se trata, pues, de un mamotreto diseñado por Dominique Perrault, y que parece una de esas cajas de plástico que se usan para organizar los trastos debajo de la cama (el mecanismo del techo retráctil es igual que el de una caja para guardar las fichas del dominó). Costó 300 millones con un sobrecoste del 100% y, de manera casi poética, fue inaugurada en 2009 con la idea de optar a sendas ediciones de juegos olímpicos para las que no fuimos elegidos anfitriones. Es, seguramente, una de las últimas infraestructuras levantadas cuando había pasta en España. Un pormihuevismo, como diría Erik Harley, un vestigio de una época que los millenials apenas recordamos como nuestra infancia de abundancia (otras Españas extintas: los locales de piscinas de bolas para celebrar cumpleaños, el olor a coche nuevo, las vaquillas del Grand Prix). Actualmente, no acoge gran cosa salvo conciertos puntuales y, claro está, el Mutua Madrid Networking Open.
Sea como sea, la Magicaja (inexplicable oportunidad perdida en lo nominal) se erige en el costado del barrio de San Fermín, sobre una canalización del exigido río Manzanares con forma de montera de torero, cerca del Hospital 12 de octubre y pegado a pintorescas manzanas de casas humildes de dos alturas, en serio peligro de extinción por toda la capital1.
Los palcos VIP
Es imposible no darse cuenta, según uno entra en la Magicaja, de que no es el Mutua un torneo pensado para el aficionado, sino para la empresa. Hace tiempo que los Hombres de los Excels se dieron cuenta de que es más fácil venderles a empresas que a particulares: son más predecibles, se les puede convencer llevando a comer a las personas correctas (Networking) y, sobre todo, aquellas que tienen ventajas competitivas disponen de dinero a espuertas, dinero que no dudarán en derrochar bajo el benévolo paraguas del presupuesto de marketing. Así pues, IMG, organizadora del torneo3, decidió hacer un evento de networking con tenis de fondo.
Todo gira, por tanto, en torno a la sinergia y el crossover, esto es, la mezcla continua de marcas y de sus posibilidades. La Magicaja, el jardín colgante de Babilonia de las ventas corporate, inspira audaces acciones de marketing tales como colocar a personajes del Juego del calamar, serie de Netflix, a ver un partido de tenis. Brillante, arriesgado, magistral…
La otra audaz maniobra del torneo es la de cultivar las sinergias VIP. Como ya hemos dicho, las ventas B2B (business to business) se caracterizan por poder cerrarse en torno a una mesa, así que IMG simplemente convierte al torneo en un gigantesco catering para empresas. La comentada estampa de los palcos vacíos se debe a que el torneo organiza (cito literalmente de la web):
«El mayor centro de networking que se puede encontrar en España y se ha convertido en el punto de encuentro de las principales empresas nacionales e internacionales.
Dentro del club VIP podrás encontrar la mejor gastronomía de los 5 continentes. Todos los platos son preparados delante del cliente por uno de los mejores catering del mundo: DO&C.»
Este club VIP, como podéis imaginar, está semioculto: por un lado se promociona online y todo el mundo sabe que existe, pero por otro, se esconde y la entrada se encuentra al torcer una zona de acceso solo VIP (fijaos en el todoterreno) en los bajos sur del Estadio Manolo Santana. Es una decisión comprensible y hasta ecológica: no sería sostenible servir tartar de atún rojo y aguacate a todos los asistentes al torneo.
Por suerte, vivimos en la era de la democratización del acceso a lo VIP, así que creadores de contenido invitados al evento como el gastroinfluencer Peldanyos nos han permitido asistir, desde la comodidad de nuestros smartphones, al espectáculo consistente en verle engullir 25 platos de 5 cocinas del mundo diferente, todo en primer plano contrapicado y bigotil:
Lo que todavía no sabemos los asistentes no VIPs es cómo se desarrolla el baile del networking y sobre qué mesa los contratos son firmados, pero estos detalles dan igual. Estoy convencido, queridos lectores, de que ahora entenderéis por qué los palcos del estadio Manolo Santana están casi permanente vacíos, por qué hay huecos también en las entradas normales pese a estar todo vendido y las entradas superar ampliamente los 50-100€ para todos los partidos y cómo, cuando te vas un momento de la pista, haya que escanear de nuevo tu entrada, no sea que [sic] «te vayas del partido y ocupe tu asiento un amigo tuyo que no haya pagado». Queda claro, por tanto, que el objetivo del torneo no es llenar la pista, sino llenar el Club Vip y sus [sic] «Restaurantes temáticos con hasta diez diferentes sabores distribuidos en cinco zonas».
Incluso Eric Vernacci, célebre gastrónomo y VIP, por supuesto, lamentaba que sus compañeros networkers no salieran del club vip para ver un poco de tenis:
Gracias a este documento del 2017, podemos más o menos hacer cuentas del número de VIPS. Afirma el pdf que hay 4.000 invitados VIPs diarios. Según el plano de abajo, existen unos 386 palcos. En principio, dan cobijo un promedio de 6 networkers, luego 2.316 (para una capacidad total de 9.678 espectadores) por sesión. Como hay dos sesiones al día, y si asumimos que la mitad de networkers repite sesión, salen, más o menos los 4.000 que menciona la web. Debe de ser un reto fabuloso dar de comer y de beber a 4.000 hambrientos y sedientos networkers al día, eso por descontado. Pero para cubrir gastos holgadamente (lo podéis ver más abajo) el palco medio costaba en torno a 35.000€ en 2019 (ahora será al doble, el mercado manda)3.
No es mi intención juzgar aquí si me parece una mala o buena estrategia del Mutua Madrid Networking Open e IMG. Son líderes mundiales en exprimir eventos y, como he dicho, las empresas pagan más y mejor que las personas. Me voy a limitar a opinar que no queda bien tener una pista central donde los VIPs ocupan la mitad del espacio y el 24% del aforo4. Otra opción, dada que la estrategia de IMG parece irrenunciable, sería bajar la calidad del catering. Quizá haya un equilibrio —qué sé yo, ofreciendo sólo cocina de 3 continentes y dos marcas de champagne en lugar de 10 referencias—, tal que el networking no se resintiera (sugerencia de KPI: GMR, Gross Mutua Revenue) y por la tele se viera a más gente en sus asientos. Porque los palcos tienen la peculiaridad de gozar de los mejores asientos de la pista, y de ser vistos por la televisión y en directo. Pero claro, la naturaleza silenciosa del tenis casa mal con la verborrea inherente al networking, y el club vip hay que amortizarlo. Por eso propongo reducir los continentes culinarios.
Otra opción que pongo sobre la mesa (seamos constructivos) es similar a la que sugería Adrián para los runners: enviarlos a la casa de campo. ¿Si tanta ansia de networking hay, por qué los networkers no alquilan un descampado e instalan allí sus restaurantes de comida de los 5 continentes y sus wine bars y sus pirámides de jamón Joselito? De hecho, ya está inventado: se llama, por ejemplo, feria de abril y ahora comienzan sus festejos. Dejarían más espacio para los aficionados y para promocionar el deporte: más salud, más niños sanos y al aire libre sin redes sociales, etc, … A no ser, claro, que de igual manera que el árbol que cae en un bosque sin que nadie lo escuche no ha caído en realidad, el networker necesite ser visto asistiendo a un deporte tan elegante y refinado como el tenis, y que en caso contrario no habría networkeado en absoluto.
El tenis
El torneo no estuvo mal del todo, teniendo en cuenta las peculiaridades de Madrid:
- La gira de tierra va apretadísima, y mucha gente se borra del Mutua por ser un torneo casi indoor y en altitud, lo cual hace que las condiciones no se parezcan casi nada a Montecarlo, Roma y por supuesto Roland Garros
- La pista de la Magicaja no es la mejor. Produce sombras, remolinos raros, eso cuando no ponen tierra azul u ocurrencias similares… para colmo el ojo de halcón automático (una chorrada usarlo en tierra) alucinó en varias ocasiones, cometiendo comprobables errores de bulto. Imagino al que vendió el sistema de auto arbitraje a la ATP, ajeno a toda la polémica mientras come productos Joselito en el club VIP.
- Del lado masculino, una mezcla de lesiones, sanciones e infortunios varios provocó uno de los torneos ATP 1000 con menos favoritos en liza desde hace varios años
- La ya mencionada tormenta perfecta de basuras, apagones y demás surrealistas y madrileñas circunstancias
- Dicho esto, el cuadro masculino acabó con una gran final entre dos competentes tenistas, el caballero de la raqueta Ruud y el aséptico Draper
- Del lado femenino, las favoritas sí cumplieron (pese al hundimiento de en semifinales de Swiatek) y la gran final fue en efecto grande (pese a que Aryna Sabalenka es una mujer invencible cuando no se le tuerce el morro)
- Nos encantó, a título personal, ver dobles y ver triunfar a la pareja Granollers-Zeballos. Es otro deporte, pero siendo visto sin esperar la épica homérica del individual, ver dobles en directo resulta un espectáculo francamente divertido.
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1 Otra posibilidad es que la idea fuera demolerlas tras el efecto gentrificador de la Magicaja, pero en fin, ya sabéis lo que pasó en 2008: el entorno de la Magicaja es, en este sentido, una rareza.
2 No hay más que entrar en la web para darse cuenta de que IMG son el mayor especialista mundial en vender deporte a marcas. Aprovecho para decir aquí que descargo de responsabilidad directa al director del torneo, Feliciano López, quien me parece que es un pararrayos de la organización del torneo y se limita a figurar y a ser Feliciano el networker.
3 Gastos que, una vez más, paga la P&L de una empresa. Un efecto curioso del capitalismo networker: cuánta más pasta tiene uno, menos paga por las cosas en general.
4 Lo cual quiere decir que los VIPs necesitan el doble de espacio vital, claro.
