Un internet muerto que cacarea una vez tras otra el mismo nombre de una celebridad durante tres semanas, activaciones de marketing que colapsan plazas y líneas de metro, colas virtuales de un tamaño difícil de imaginar en el plano de la realidad, constantes observaciones de perogrullo basadas en polémicas estériles acompañadas de etiquetas como ‘marcador de recesión’... En 2025, mucho de lo que ha sucedido en la música se define por el aturdimiento de una campaña de lanzamiento (física, virtual, metafórica o camuflada) que se abalanza indistintamente sobre ‘fans’, ‘haters’ o indiferentes. Lo que vino como tendencia en años previos, se ha convertido en la norma.
El fin del capitalismo industrial llegaría una vez el valor de intercambio de mercancías se escindiera de su valor de uso y, con la aparición del mercado de finanzas, lo “valioso” se convirtió en algo mucho más ambiguo. Esta ambigüedad afectaría a la relación existente entre el lenguaje y la economía, al que el pensador italiano Franco ‘Bifo’ Berardi denomina ‘semiocapitalismo’. Esta configuración financiera es transferida al ámbito de la comunicación, donde el valor de la efectividad del mensaje ha sustituido al valor de su realidad, es decir, al valor de la verdad.
Berardi proclama que, una vez el desarrollo no admite más evolución en lo espacial, en el ‘semiocapitalismo’ el tiempo es “el nuevo campo de batalla”. Es decir, las condiciones actuales congregan al consumidor en un ciberespacio o en un espacio físico condicionado por lo virtual, en el que se da una ruidosa pugna por una atención limitada del usuario.
La participación de diferentes tipos de creativos en masa -publicistas, comunicadores, expertos en marketing, precarizados y alienados, también conocidos como ‘cognitariado’- trabajan con cada vez más relevancia en la elaboración de una narrativa que incruste a su marca en el imaginario colectivo. En la industrias creativas, el artista cada vez necesita hacerse sentir con más fuerza, una vez entendido que el valor de su creación ha quedado secundado por la efectividad con la que su mensaje penetra en el público. Este desarrollo ha provocado un progresivo crecimiento, hasta límites invasivos, en el volumen de los ‘golpes’, con el objetivo de maximizar el efecto emocional en el fragmento de tiempo disponible para controlar la receptividad de la audiencia.
En el marco global, se han experimentado precedentes de grandísimos fenómenos de inversión en creatividad publicitaria. Aunque no se trata de una obra musical, el fenómeno de la película ‘Barbie’ sentó las bases de una categoría diferente de apuesta comunicativa. La campaña lo pintó todo de rosa en el verano de 2023 creando una resignificación de una nueva Barbie feminista, mediante una pátina de artisticidad y discurso político polarizante, dio lugar a montañas de opiniones profesionales, periodísticas y anónimas sobre ilusiones de disrupción cultural. El 2023 fue color de rosa y el 2024, verde ‘brat’. Otro despliegue estratégico de similares características fue el de Charli XCX, su eterno ‘brat summer’, activando la participación del usuario en la publicitación mediante la liquidez del concepto ‘brat’, el omnipotente verde y el ‘brat generator’ manchando las redes y las calles mediante un masivo evento en Times Square como cierre de su gira de conciertos1 (no de festivales, para eso quedaba más de medio año). Así, podemos ir encadenando una sucesión de momentos en los que la centralización de la atención facilita una percepción orquestada por la tensión entre inclusión globalizadora y exclusividad distintiva, certificando mediante los resultados un modelo a emular entre sus competidores y sucesores.
En 2025 se escaló a un reparto del tiempo colusivo para que cada uno de los cantantes transatlánticos obtuviera su porción de atención trimestral. La repetición comenzó a generar costumbre y los siguientes casos comenzaron a pecar por sus detectables patrones. Los ejemplos serían Bad Bunny lanzando ‘DeBÍ TiRAR MáS FOToS’, sumado a su residencia en Puerto Rico con vocación antigentrificadora, sí, pero también autorreferencial, Taylor Swift y sus innumerables versiones físicas de un ‘The Life of a Showgirl’ innecesario mediado por anillo de boda o Rosalía a finales de año con su proselitismo espiritual, blanco puro de ‘Lux’.
‘Estrategia militar, es marketing viral’2
En el territorio nacional, al paso de 2025 se le han ido acompasando importantes nombres de la industria con acontecimientos en el territorio que inundan y concentran el foco. Aquí también sucede el fenómeno de Live Nation abusando del consumidor mediante los megaconciertos de fechas crecientes, colas virtuales y precios dinámicos con el que los artistas pelean por ‘hacer metropolitanos’3 o ‘hacer wizinks’ como marca de distinción. En lo más específico, se han vivido acontecimientos como los de las conceptualmente insustanciales ‘listening parties’ o las activaciones sorpresa, en nombre propio o bajo promoción de una marca de turno alquilando genuinidad artística. Situaciones creadas no tanto con un espíritu comunal, sino con el objetivo de anotarse tantos de poder faraónico.
En el último año se pueden contabilizar hitos como la ‘histórica’ reunión de fans de Rosalía en la Plaza de Callao el 20 de octubre, la ‘histórica’ ‘rave’ de Fred Again en el IFEMA para promocionar ‘USB002’ tres días antes de ‘lo de Rosalía’, la ‘histórica’ ‘listening party’ de Delaossa en Vistalegre el 19 de marzo, el ‘histórico’ evento de Netflix en la Puerta de Alcalá el pasado 11 de julio o el también ‘histórico’ de Apple en Puerta del Sol el 19 de noviembre, donde drenaron un poco de aura de nombres como Amaia (en las dos ocasiones), Dani Fernández, Dellafuente, Yerai Cortés o Israel Fernández.
‘Más estímulos, menos placer’ 4
¿En algún momento se pinchará el globo del ‘marketing’ invasivo experiencial por agotamiento de la práctica? ¿Se podría imaginar un ecosistema mediático en el que los objetos culturales se reciban con reposo y en su integridad, en lugar de analizarse desde la percepción cocinada por la estrategia editorial? ¿Quedará alguna oportunidad para poner de moda el silencio?
Responde a estas preguntas Inés Sánchez, responsable de estrategias digitales para artistas de Interscope, Universal Music o Altafonte. Si se piensa en este ámbito desde el hartazgo, las noticias son malas: “Si no elevas el volumen, simplemente no existes en la conversación. Muchas de estas estrategias no nacen tanto del deseo de invadir, sino de la necesidad de sobrevivir”. Inés también plantea una reconsideración en el reparto de peso de culpas:
“El caso de Rosalía es clave: miles de personas acudieron a Callao y expresaron su frustración en redes porque “no pasaba nada”, esas mismas personas son las que hoy comparten en stories horas de espera en colas virtuales para conseguir una entrada, celebrando o lamentando el resultado. ¿Por qué? Porque estas estrategias funcionan”.
¿Alguna alternativa? “Siempre han existido artistas que deciden moverse en la sombra. Lo que me encuentro es el rechazo y la mofa hacia este tipo de artistas que deciden ser punks de verdad y no de Malasaña (...) ese valor ideológico ha desaparecido y todo es estética, números y estrategia”.
Reclamando una vez más para la ocasión las ideas de Berardi, la sobreexposición a estas numerosas y fugaces simulaciones de historicidad anulan la capacidad de desarrollar una relación orgánica y sensual con la cultura. No se puede disfrutar de una experiencia plena siguiendo migas de pan de de reacciones instantáneas de contenido que conducen ciegamente hacia la tendencia. No se puede disfrutar de una experiencia plena cuando alcanzar la posibilidad de vivir un concierto supone temblar ante el precio de los gastos de gestión más entrada y actos de coordinación telemática y carreras virtuales para pasar los filtros de ‘pre-venta’. Y no se puede disfrutar de una experiencia plena inmerso en un continuo torpedeo contra los sentidos.
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1 La actuación era un evento promocional de la marca ‘H&M’.
2 Verso de Tiempo, canción de C. Tangana, eco fantasmal y presagio tenebroso del presente, publicado en 2017.
3 Anteriormente conocido como ‘hacer bernabeus’
4 ‘Fenomenología del fin. Sensibilidad y mutación conectiva’, ensayo de Franco ‘Bifo’ Berardi (2015)
